重思人生 ｜ BABA 2024財年第二季業績分析（上）：老態龍鐘淘天集團、年輕少艾國際電商

首先，由於阿里巴巴在「1+6+N」下，大幅調整了分部披露的組成，所以我們先疏理一下今次分部的組成：

1）淘天集團：

– 平臺：淘寶、天貓、閑魚（二手平臺）

– 國內直營：天貓超市、天貓國際（之前高鑫、盒馬、銀泰、阿里健康直營及天貓超市則是合計國內自營零售）

– 國內批發：1688.com

2）國際數字商業集團：

– 國際零售：AliExpress、Lazada（16年4併表）、Trendyol（19年Q1併表）、Daraz

– 國際批發：Alibaba.com

3）本地生活集團：

– 到家：餓了麼（之前淘鮮達也計入這業務）

– 到目的地：高德（之前飛豬也計入這業務）

4）菜鳥集團：與原來一樣。今期則把阿里巴巴其他集團公司當成一般客戶，再之後通過合併把集團內的收入抵消，這個跟集團所有BU獨立營運的方向一致

5）智能雲集團：阿里雲（今季釘釘從智慧雲集團剝離到了其他業務中）

6）大娛樂集團：優酷（16年6月併表）、阿里影業（19年3月併表）、大麥（23年3Q併表）

7）其他所有：高鑫（20年10月併表）、盒馬、阿里健康、銀泰（三個業務原國內直營）；靈犀互動、UC 和夸克（原泛娛樂業務）；（原本地生活業務中）【重點業務為盒馬、阿里健康、夸克、飛豬】

一、淘天集團

先睇淘天集團，客戶管理收入（CRM）687億，按年升3%，Adj
EBITDA為471億，按年同樣升3%。因為管理層不斷做預期管理，淘天集團的差已是預期之內。管理層說淘天今季的GMV是負增長的，而CRM收入上升，即是變現率有所提升，這歸功於阿里巴巴近期推出的萬象台無界版、「淘寶問問」和其他AI工具等變現工具，令到商家更願意投放廣告，同時提高變現率；另一方面GMV下跌即是反映示淘天的市佔率仍然慢慢在下跌。看回京東，第三季度的直營收入還算是持平，但看細分電子產品是持平，而一般商品則下跌2.3%，同時，佣金和廣告業務本季收入按年增長3%，而管理層說短期內3P 的變現不是重點，即是反映增長是來自GMV增長。我們又看看主打直播電商的快手，GMV按年上升30%，當中短視頻GMV增長2倍，而搜尋GMV增長70%；線上營銷收入收入增長27%。併多多將會公佈業績，但參考過去兩季，加上現在經濟情況是FAVOR併多多，相信有好業績都不錯愕。

另外雙11方面，快手雙11全週期訂單量增長近50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%；持音商城於10月20日至11月11日期間，GMV按年增長119%（https://new.qq.com/rain/a/20231113A08BS700），商城GMV增277%，電商搜索增159%；京東仍然沒有提及GMV，但稱雙十一訂單增長兩位數，成交額、訂單量、用戶數齊創新高（LINK）；天貓則同樣沒有GMV數據，只說GMV、訂單量及參與商家等指標較去年同期相比，均錄得同比增長（LINK）；小紅書訂單數增長3.8倍；B站GMV增長2.5倍。從以上數據看，當然淘寶、京東、拼多多三大仍佔主導地位，但以抖音、快手為代表的直播電商明顯侵佔淘、京市場很「給力」（LINK）。高盛曾估算「雙11」行業整體GMV按年增幅為中高單位數（約5%-9%）（LINK）。雙11跟Black Friday一樣，不單只是「大促日」，更是消費寒署表，這樣的雙11表現，也反映中國的消費市場不振動

不過，根據小薯的研究，在月月大促，消費降級下，有以下想法/觀察：
不再比拼GMV，所以GMV數據不再是重點，除未是電商初哥；更多著重商家量，品牌數量，以求貨品更多元化，服務更多消費者；更看重陪養更多高售銷的數身，而不是把流量養肥品牌方；更著重提供更精准的服務，高效物流（送貨上門、即日達、次日達），不燒腦的優惠，強調用戶體驗（退差價、以舊換新、直降價格），以加強用戶黏附度（用戶規模提高），用服務競爭，服務比GMV更重要；更強調低額，高頻的交易（訂單量提高），同樣是為了加強用戶黏附度，打造長期忠誠度； 更多的做抱跨境業務，所以面向海外的電商/平臺比本土電商做得更好（速賣通、TEMU都做得不錯）；當然不少得，更著重直播賣貨，但不只是達人賣貨，而是商家/品牌直播賣貨。同樣也是最多新進競爭者，小紅書、抖音、快手、B站等內容平台都出來跟電商三巨頭死過！

現實上，中國上網滲透率基本上飽和，電商滲透率已經高達30%+，加上人口老化，新使用者的數量增長會逐漸減慢，想再靠用戶人數增長去帶動增長已經很難。相反，在用戶人數增長減慢下，增加用戶對平台的黏著度，提高用戶的生命週期價值（CLTV）更時現在的策略，只有把人留在平台，才有更多機會從用戶口袋淘金，這也是為什麼淘天現在的KPI是DAU。保留並激活自己已經沖到國家頂層的用戶（2022年已經有10億年度活躍消費者），慢慢長遠淘金，避免自己的地盤被進一步侵蝕，這就是為何有「內容」、「私域」策略。同時，在消費降級的背景下，要提升用戶黏附度和購買頻率，就是提供極致性價比，行拼多多的白牌路線（相對天貓的品牌路線），這就是「價格力」策略，引入更多商家，為商家做嫁衣裳。不過，反映到財務數據上，就是收入增速減，盈利能力下跌。當然，小薯對現環境這個以DAU和購物頻率（所以這兩年著力日用品、生鮮品）為KPI是肯定的，因為這是堅守淘天護城河的重要動作，即是用戶數量，亦是淘寶的核心競爭優勢。

看回最初提及的營運和財務數據，GMV實際負增長是一個不討喜的情況，而阿里在「價格力」、「內容」、「私域」三大策略明顯未見成效。當然，這三大策略只是運行了一個季度，但看埋雙11的數據，感覺上管理層仍要努力，但見到效果，但仍未扭轉市佔下跌的情況。不過只外一個角度看，即使抖音增長好快，但GMV都只大約是2萬億，而淘天是說8-9萬億，金額上依然有一定差距。在加大用戶黏附度方面，今季DAU按年增長超過20%，QuestMobile的數據則顯示今年天貓雙11預售開啟當天（10月24日），淘寶APP DAU達5.07億，同比增長5%。在10月31日支付尾款的首日，淘寶app活躍用戶達5.29億，同比增長2%。

今季不包盒馬、銀泰百貨、高鑫零售的自營零售收入增長約6%，一樣不好看。管理層說自營業務中仍是家電、電子產品等品類銷售情況較好，這跟京東的情況差不多，也跟和上季度的情況一樣，相信都是整體GMV增長放緩所致。

未來戰略上，管理層表明淘天集團會堅持「用戶為先，生態繁榮，科技驅動」的業務發展策略。實踐上則是：
為使用者提供豐富商品和服務品類的萬能淘寶。消費分級與價格力，模式分層，：品牌行銷、日銷低價、直播內容三大模式；商品分層，從品牌商品到白牌商品的多個商品分層；銷售分層，從「人找貨」的模式，開拓到「貨找人」（所以直播內容就很重要）。明確用戶購買頻次是淘天集團的主要KPI，GMV次之，因為管理層認為高頻交易是用戶黏附度的表現。

可是，能否實踐以上的目標，小薯是有擔憂的。因為今季管理層說了智慧雲集團不再尋求分拆上市，而會讓淘天繼續輸血（下面會再分析）。如果是這樣，那就一定會分散了淘天的資源，那打起防守戰就有機會就住就住，那就可能影響到戰略成效。

二、國際數字商業集團（AIDC）

AIDC有係跟淘天集團一個天，一個地！收入按年增長73%！Adj
EBITDA虧損進一步減少至3.84億，改善了49%！虧損率只有1.6%，看來虧轉盈不在下季，過多兩三季都應該見到。根據業績披露，Lazada 和 Trendyol 業務都實現了各雙位數的訂單量增長。Lazada變現持續改善，相比Shopee用變現換來的弱增長，Lazada今季做得真的不錯，同時如Sea分析所說，Tiktok shop在印尼被禁也短暫有利搶佔當地市場。Trendyol在變現持續改善，除降本增效下，仍然維持盈利，更打算擴張從土耳其出海到中東等其他的國家。全託管打極致性價比的 AliExpress Choice同樣也有雙位數的訂單增長，AliExpress優選倉備貨量按年增長數倍，大量中小商家在雙十一期間的銷售額實現了快速增長。管理層更預期從今季起的幾個季度內，Choice 訂單量將佔全球速賣通收入的50% 以上，不過目前仍是虧損中。看到Temu、Shein、Choice的強勁增長，相信電商出海是大趨勢，這更反映京東的弱勢利。同時，增長較強勁都是主打性價比的Temu、Shein、Choice，跟Walmart、Traget這些主打性價比的業績表現一併看，其實外地的消費也不太好，也是出現消費降級的情況。蔣凡明言短期的業務重點是快速擴張業務規模、市場份額，積極投入，即是利潤就不是重點。

未來戰略上，管理層表明國際數字商業集團務將會：
以多個全球領先的商品中心加覆蓋海外主要市場的高效物流網路為基礎，加速建設一張全球領先的數位化供應鏈網路。建設統一的 AI+數位零售核心技術能力，推動跨平臺、跨區域市場的效率提升與客戶體驗創新。小薯人話就是用AI解決中國出海的一些技術和文化難題，例如語言、物流方案、促銷手法等以現有資源和佈局為基礎，在部分非常有希望的區域市場加大當地語系化投入，並獲得確定性的成長機會。從小薯的角度看，就是繼續深耕東南亞、土耳其、西班牙、中東的國家，而不亂開新戰場。

下一篇就會分析分拆到底的菜鳥集團，以及說拆不拆的智能雲集團。