紅猴 ｜ 24 Apr 2023 – 高端奢侈品牌的遊戲規則 (信報「財智博立」專欄)
於法國上市的LVMH(MC.PA)及Hermès(RMS.PA)在4月中旬相繼公布今年第一季明顯優於預期的銷售數據，股價隨之升破歷史高位，也帶動其他奢侈品牌如Ferrari(RACE)、Moncler(MONC.MI)、Prada(1913)、Richemont(CFR.SW)等的股價表現。先前提到，於通脹時期，我們最喜歡的公司是有能力將上升的成本透過加價轉嫁給消費者，日清食品(1475)是在云云香港食品股中難得於2022年有能力維持毛利率不跌，其股價表現最為標青。而高端奢侈品大多擁有此能力，好像LVMH及Hermès在今年1月已公布旗下產品價格有高單位數的升幅，而今年首季收入分別按年上升17%及23%，可見價量齊升，加價對銷售未見負面影響，反而一直是近年業績的推手，因為可以營造了「早買早享受」的需求，當然前提是集團有能力持續打造品牌的號召力。
還記得海港城在數年疫情期間推行一個很成功的優惠券營銷計劃，消費金額足夠便可換取優惠券，到指定商舖消費某個金額便可得到現金折扣。海港城是名店集中地，四大皮具服飾奢侈品牌集團的旗艦品牌Chanel、Gucci、Hermès及LV皆在此開設旗艦店，但只有Gucci曾在一段不短時間成為接受優惠券消費的門店，當時確實為Gucci帶來被優惠吸引到來消費的人龍，但奢侈品牌價值卻可以在不察覺下減退，因為高端奢侈品消費者用錢買的是優越感，另一個角度說是虛榮心，他們甘願付出高溢價的「智商稅」，除了追求奢侈品提供的高品質外，「人冇我有」此因素也不可少。因此，加價才是高端奢侈品的遊戲規則，當正常大小的袋持續加價至越來越少人買得起，提供優惠並非選項，反而會推出一些mini版本滿足更多消費者需求。Gucci母公司Kering(KER.PA)近年股價是眾多奢侈品集團中較弱，可見一斑，主因便是Gucci品牌逐步被同級對手拋離。
LVMH及Hermès的管理層在業績發布會相繼提到中國，LVMH集團財務總監表示中國市場出現不錯的回升，復常帶動亞洲業務增長，4月增幅維持首季水平，預期今年餘下時間的表現會很好。Hermès的首席財務官表示，中國業績於農曆新年假期期間「非常好」，繼去年第四季度取得非常好的業績後，2023年初的客流量也很強勁，認為內地市場「形勢大好」。兩大奢侈品集團首季收入於歐洲及日本皆取得很高的按年增長，不過LVMH的美國業務因需求有所減退而增長放緩，收入按年升幅只有8%，不過Hermès未見此趨勢，收入按年增幅仍高達19%，可見Hermès仍是高端奢侈品的最強品牌。
簡志健，持證監會持牌人士，博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
執筆之時，筆者及其基金客戶持有Ferrari(RACE)、Hermès(RMS.PA)、LVMH(MC.PA)及Moncler(MONC.MI)
