貓奴 ｜ 中國電車在歐洲崛起，不靠價格戰，靠生產能力
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“中國風暴正籠罩歐洲電動汽車行業。”
7月8日週六，雷諾汽車董事長Jean-Dominique
Senard接受路透社採訪時發出了這樣的感慨，這位雷諾集團掌門人稱：
當我談到‘中國風暴’時，我指的是今天中國電動汽車出口到歐洲而帶來的巨大壓力。
中國目前的電動汽車產業和原材料供應鏈是多年投資的結果，歐洲要想達到這種水平，得耗資數十億歐元。
正如雷諾汽車董事長所說，中國電動汽車正在歐洲崛起。2023年剛過半，中國電動汽車就已兩次震撼了歐洲汽車界。
《華爾街日報》發文稱，首先，在上海車展上，中國的電動汽車以質量、功能和價格震驚了西方的競爭對手。更重要的是，中國在2023年第一季度取代日本成爲全球最大的汽車出口國。
而歐洲市場正在成爲先“卷”爲敬的中國車企們“佔領”的高地，2022年歐盟不僅是中國最主要的汽車出口目的地，也是2022年中國汽車出口增長最爲迅猛的地區之一。
按照海關總署公佈的數據，2022年歐盟進口中國汽車的金額爲133億美元，同比增長100%。
根據標普全球數據，到今年年底，歐洲進口的汽車中可能有1/5來自中國，而五年前這一比例還不到1%。
五年內，歐洲已成爲中國新能源汽車“出海”的重要目的地，爆發增長的出口數據背後，是加速“走出去”的中國車企。
中國新能源車企持續佔領歐洲市場靠的是甚麼？不靠價格戰，靠生產能力。
匯豐銀行在7月的最新報告中指出，當前中國的汽車製造商並沒有利用成本和價格優勢，而是依靠生產能力——不斷更新汽車產品，擴大產品線，同時保證質量，中國出海的汽車品牌在續航里程、性能和保修方面都與歐洲車企可以“一較高下”。
路徑1:中國生產+歐洲/美國品牌
英國《金融時報》曾在今年年初的文章中分析指出，歐洲車企並沒有爲轉型做好準備，疲於在燃油車發力，以支撐電動化轉型，這正是中國車企的大好機會。
而爲了進入歐洲市場，部分中國廠商選擇了收購歐洲品牌這一路徑，如上汽旗下的名爵、吉利旗下的沃爾沃和Polestar等，還有部分爲中國製造的特斯拉。
匯豐認爲，路徑1:收購歐洲本土品牌，用這個品牌出口中國汽車，克服了中國品牌需要在歐洲市場重新打響知名度的問題：
吉利對沃爾沃的收購和上汽對名爵的收購是這種戰略的成績最爲突出例子。兩家汽車廠商在銷量增長和市場份額方面都取得了相當大的成功。
值得注意的是，特斯拉在中國的超級工廠，已成爲了向歐洲運輸特斯拉汽車的重要工廠：
特斯拉在歐洲最受歡迎的Model Y基礎版便來自於中國上海超級工廠的生產出口。
因此市場發出了陣陣“中國汽車威脅論的”的觀點：越來越多的電動汽車產自中國後，這將會對歐洲汽車生產構成威脅。
但匯豐認爲，歐洲進口的汽車中僅1/5爲中國品牌，佔歐洲市場份額有限：
從KBA的最新年度數據來看，在德國銷售的電動汽車，只有約55%的原產地在歐洲。
大約有45%的汽車是在德國以外的地方生產，其中特斯拉和大衆佔了這個數字的一半以上（注意：這個數字會更低，因爲Model Y和ID.4現在部分在歐洲生產的），其中中國品牌只佔了這個數字的五分之一。
匯豐指出，這一數據意味着雖然從中國進口的電動車數量正在不斷增加，但中國國內品牌在歐洲市場的份額並沒有顯著增長。這也意味着，中國本土品牌在歐洲市場的影響力仍然有限。
路徑2:中國品牌進入歐洲
正如蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在接受採訪時所說“在歐洲經營品牌更加需要耐心。”
2022年中國出口歐盟的電動汽車多爲在中國生產的美系及歐系汽車，而中國本土品牌汽車僅佔四成。
匯豐認爲，更多的中國本土品牌正在積極參與這場出海戰事，而這或許是最慢也最爲困難的進場方式：
最大問題就是解決中國品牌在海外的聲譽問題，定價可能是吸引客戶的好方法，但這並不足以在短時間內改變歐洲大多數消費者對中國汽車的負面看法。
除了明顯的品牌認知度和客戶信任之外，中國車企去歐洲有衆多門檻要邁過。其中最關鍵的“文化衝擊”之一便是：歐洲客戶對經銷商的信任會勝過車企，常會有三代持續經營的“家族”經銷商。
有分析指出，中國新能源車企進入歐洲如果採用經銷商模式，儘管負擔較重，但利於在陌生市場打開局面，同時兼顧品牌建設。
匯豐指出，中國本土品牌與歐洲經銷商/代理的合作可以幫助中國車企在歐洲尋求發展：
不僅從分銷的角度，而且從品牌定位的角度。也許直營模式可以讓品牌直達消費者（如特斯拉），但與一些歐洲最大的汽車經銷商合作，可以更容易地接觸到潛在的客戶，通過這些顧客熟悉且知名度較高的經銷商零售店，可以用經銷商的良好知名度來幫助品牌。
在歐洲只有特斯拉的直營模式在持續投入十年後成功了。中國企業在歐洲採用直營模式，也在於是否有這麼長的投入決心和資源平臺去支持。
中國品牌的競爭優勢在哪裏？
匯豐稱，僅僅從成本及電動汽車價格的角度來看，中國電動汽車製造商就很可能對歐洲車企構成威脅。
爲甚麼歐洲人會選擇購買中國品牌的電動車？匯豐認爲最明顯且直接的原因就是價格：
中國本土品牌在國內和歐洲的市場份額就可看出，現在主導歐洲消費者購買中國品牌汽車的原因就在於價格。
根據JATO Dynamics的研究，自2015年以來，歐洲的電動汽車平均售價從5.1萬美元上升到5.9萬美元，美國電動汽車售價從5.3萬美元漲至到6.4萬美元，而中國的電動汽車價格卻從7萬美元下降到3.3萬美元。
匯豐指出，在歐洲，當前中國品牌的電動汽車售價已低於燃油車的價格，中國原始設備製造商（OEM）的控制成本及在電動汽車市場上的議價能力毋庸置疑：
我們承認，一方面的原因在於中國的電動汽車（BEV）市場在產品組合上主要偏向入門級別，而美國和歐洲的市場則更關注高級別的混合車型，但中國的OEM廠商有議價能力這一點沒有甚麼疑問，而這一點離不開成本優勢。
匯豐指出，儘管汽車製造商有能力在歐洲進行“價格戰”，但中國各大汽車品牌並未在歐洲利用價格優勢，而是依靠生產能力——不斷更新汽車產品，擴大產品線：
縱觀歐洲所有主要的汽車細分市場，我們注意到已經有很多中國品牌：如上汽名爵，長城歐拉，比亞迪和蔚來等等，雖然滲透率仍然較低，但銷量正在不斷增長，產品線也在逐步擴大。
上汽集團的銷量一直在穩步增長（2019-2023年複合年增長率78%），並“救回”了名爵；現在隨着長城汽車和比亞迪打入歐洲市場，IHS預測，未來幾年中中國電動汽車銷量將繼續穩步增長（2023-2030年複合年增長率11%）。
值得注意的是，匯豐指出，在汽車質量方面，中國出海的汽車品牌在續航里程、性能和保修方面都與歐洲車企可以“一較高下”：
很明顯，中國車企並未壓低現有的歐洲原始設備製造商的價格。在我們看來，這是合理的，不僅是因爲是因爲汽車未來殘值的影響，還有一點是因爲，“便宜”這一特徵並不一定是樹立品牌形象的好起點。
中國電動汽車更新頻率高是“卷”出來的
匯豐認爲，從更長期的角度來看，目前中國本土的電動車品牌還沒有找到其自身的獨特性或可持續的差異化特徵，但中國電動汽車較短的開發與生命週期，可以使新技術能更快的被採用，當前中國汽車產品的更新速度非常快。
而更重要的是，當我們拿中國電動汽車製造商與歐盟現有汽車製造商比較時，不一定是 “蘋果與蘋果 “的比較，匯豐稱他們通常是將一組汽車製造商的最新車型與其他汽車製造商處於生命週期不同時期的車型進行比較。
中國汽車更新週期比歐洲的短：與中國相比，歐洲的車型週期更長（見左下圖）。經驗來看，歐洲汽車模型的生命週期約爲7年，在約一半左右的時候會有一次改頭換面（小改動）。每款車型的盈利能力在很大程度上決定了車型週期的長短。
在中國，這一期限較短，約爲3-4年，這可能是競爭加劇的結果，競爭迫使車企不斷提高更新頻率。
中國電動汽車更新週期更短：在中國，電動汽車的更新時間更短，約爲1-2年（見右下圖）。我們相信這是由汽車製造商（尤其是新進入者）“卷”出來的結果。車企們都希望通過新的車型來獲得更多的市場份額。我們相信在這些情況下，銷量增長和市場份額比盈利能力更重要。
匯豐認爲，中國的電動汽車與外國競爭者相比，軟件方面要顯得非常先進，且更新的很快：
實際上中國汽車的主要優勢還不在於軟件更新，而在於車型週期。
內捲到恍惚的中國汽車製造商也讓匯豐在報告中發出疑問，不斷縮短的車型的更新率，這個做法可持續性如何？
匯豐指出，特斯拉缺乏相對新鮮的產品，這可能是其不得不在中國一輪一輪降價的原因，那麼大多數仍陷入虧損的中國汽車製造商，不斷髮布新車型可持續嗎？
隨着現有的原始設備製造商將注意力轉向可不斷更新的軟件，汽車製造商們模型更新能力和學習能力也將提高。未來汽車製造商應該能夠讓將汽車發佈週期與軟件週期不再掛鉤，也能讓他們讓車型保持更長時間的新鮮感。
編輯/tolk
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