紅猴 ｜ 12 Aug 2024 – 奢侈品牌的「形象建築學」(信報「財智博立」專欄)
因為日元近年相對弱勢低水，不少來自全球的遊客皆到日本消費，購買奢侈品可以慳得更多下，自然成為主要目標之一。上月到日本大阪旅遊，若論經常見到有人排隊的奢侈品品牌，LV要算是主力，中國消費者好像對此品牌情有獨鍾，不少人都不會在國內買，而是留待去日本時買，又或透過代購入貨，不過LVMH管理層最近提及，因為日本的盈利率較低，所以也影響品牌整體盈利率。現時整體經濟不算很蓬勃，以中國經濟尤甚，加上貧富懸殊日益嚴重，於云云奢侈品牌中，只有最高檔及少量中高檔的銷售增長仍不錯，其他不少品牌正遇到樽頸，甚至有些更面對放更多貨在Outlet減價追數但降低檔次的兩難局面，有些品牌如Burberry等在最近轉換設計師而推出的新產品未竟全功後，更存在永不翻身的危機。
於此全球經濟情景下，中高檔奢侈品牌Prada(1913)最近公布的今年上半年業績可謂持續喜出望外，實屬難能可貴，若以固定𣾀率計，收入按年升17.4%，零售銷售淨額按年升18.2%，當中佔比76%的Prada品牌按年升5.5%，佔比23%的Miu Miu品牌則按年升92.7%，Miu Miu品牌近年大爆發，絕對是Prada集團理想業績的功臣。
Prada集團的CEO Andrea Guerra指出，Miu Miu的成功歸功於過去幾年實施的策略和嚴格的執行力，品牌不斷豐富產品範圍，推動客戶參與。根據美國時尚雜誌編輯的說法，Miu Miu受歡迎的原因包括一系列的爆紅單品、名人雲集的秀場時刻、和 New Balance等的聯名產品、持續不斷的 Miu Miu Girl 品牌大使宣傳等。
Miu Miu藉著創新產品引領潮流，如推出芭蕾平底鞋和內褲外穿在連褲襪上的潮流，及推出低腰超短裙和迷你皮包等產品，這些都受到了市場，特別是年輕消費者的熱烈歡迎。另外，Miu Miu亦有著精準市場定位，重新定義「年輕態」，Miu Miu Girl成了一種標籤與潮流，成功定位為「叛逆少女」形象，代表着少女般的率性和鬆弛感。Miu Miu Girl女孩一直被認為目標顧客是25至32歲的年輕女性，但是事實上卻沒把這個詞規限在某年齡階層，而是包括所有追求年輕心態的人。可以這樣說，Miu Miu的核心消費者為有消費能力的年輕人，及有年輕化消費傾向的中年老年人，近年的代言人包括Netflix大熱劇「皇冠」飾演戴安娜王妃的Emma Corrin、真人騷名人Kendall Jenner、名模Gigi Hadid等，亞洲方面則聚焦南韓女團，包括少女時代的允兒、IVE的張員瑛、Twice的Momo、G(I)-DLE的Minnie等，若果有留意娛樂圈名人圈的，可知道其營銷部門的眼光。前 LV公關高管認為自己在做的是「形象建築學」，懂得選形象契合度高、社群影響力大及受眾配對正確的品牌代言人也很重要。歸根結底，與品牌合作的人，可以幫助品牌販售夢想！
簡志健，持證監會持牌人士，博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
執筆之時，筆者授權/基金客户收有持有上述股票
